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    前GE中國首席發言人李國威,危機公關職場25個實問實答

    【導讀】 昨晚,前GE通用電氣中國首席發言人李國威前輩,在007公關營銷特偵群,跟小伙伴們分享了“公關職場那點事”,真刀真槍25個問題,刀刀見血哈!

    主體問答10個議題

    Q1:李老師,您和魏武揮老師關于公關重要性的辯論很精彩,很多10億以上甚至百億以上營業額的大企業而言,很多老板認為,公關部的作用是“錦上添花”,但做不到“雪中送炭”,很多時候連“消防員”都做不好,如:危機處理拯救一個企業于危難之中,比如百度魏澤西事件,您怎么看?對于百度的危機公關處理,滿分10分,如果您來打分給幾分?您就職GE通用電氣期間,處理多很多棘手的大事件,您可否給百度公關及李彥宏本人提供一些參考建議。

    A1:危機公關不完全是公關的事,應該是企業高層的決策,公關需要提供最有效的口徑、途徑,但是危機中首先是怎么做?要不要回收產品,要不要道歉,在哪個程度上道歉,危機公關這事,在公關圈里討論,能說得通,大家都有同感。我處理過的大事件不多,最好的危機公關是你看不到危機,這里說的還不是所謂公關把媒體負面稿都擋住了,15年前可以這樣,現在行不通了,互聯網分秒間傳遍世界。對百度事件,我的微信公號“金領手記”上寫過一篇評論,大家可以去看一下,大致意思是危機公關有時少說話為上,我們總講充分溝通,但是在你的立場不明,甚至立場與公眾認知對立的情況下,講的越多越麻煩。

    Q2:關于最近熱議的雷洋之死,我們看到無論警方怎么說,不少網友都表現出對警方的不信任與懷疑,警務公關傳訊是一門專業學科,但在中國像警方等的國家機構,該如何與大眾公關溝通,相關部門還不熟悉,尤其在碎片化的social時代,很多時候不知道該怎么說,說什么對?您對政府機構類公關有什么建議?

    A2:這幾天的事情太多了,涉及到警方的,教育部門的,政府其他部門的,危機傳播管理這個事,怎么講重要都沒用,出了事才發現重要,可是已經晚了。前幾年政府有設立發言人的制度,做了不少發言人培訓,現在這股風又過去了,確實互聯網時代不需要太多發言人出來講話,聲明放網上就可以了,但是傳播的要義沒有變化,還是首先要迅速發現所有事實,迅速作出反應或者不反應的決策,保持持續溝通的行動或者準備。傳播是一個藝術,危機傳播管理更難,我有時接到企業邀請去做危機傳播培訓,一般都是已經出了事情的,未雨綢繆這種事,在互聯網時代很多組織覺得不重要了, 有事放水軍,網上直接撕就完了,而聰明的企業不會這樣,他們會準備,有預案,有培訓,有全員意識。 對政府的建議就是:別把傳播當成常規的官僚手段,它是一種需要磨練的精神和技巧。

     

    Q3:互聯網時代,很多創業型非實體類公司,都選擇了一夜爆紅的互聯網炒作式公關,很多人認為像GE、寶潔等這樣的跨國實體類公司的公關模式,不適合互聯網公司。尤其對于互聯網公司,公關就像“狗仔”,需要24小時根據行業趨勢、競爭情況,熱點等,隨機而動,失去了計劃性,您怎么看?這讓很多年輕的互聯網公關人,做了1-2個成功案例,就認為,老一輩公關人的套路已過時,您對互聯網時代互聯網公司的炒作式公關,怎么看?

    A3:首先,老一輩公關人要有憂患意識,我們必須趕上時代,你不一定是網紅,但是要知道怎么造就網紅, 你老么咔眼的別去當主播,但要知道直播怎么給你的產品帶來最大效益。我們要多學習互聯網的話束,學習標題黨,吸引眼球,我常說公關需要成就影響力,但是這個時代影響力的基礎是注意力,沒人注意你,談不上影響力。 同時,不管老一輩新一輩,對公關,對傳播還是要保持一種敬畏感,你可以不去用“價值觀”、“聲譽”,“長期”,“沁潤”這些老套的詞,但是記住這些概念還是在你做傳播的起點和終點,別被手段抹去你的目的。

    Q4:這是一個自媒體的時代,對于不少企業尤其大企業,一篇自媒體的報道,會給他們帶來巨大的影響,您認為企業如何處理好跟自媒體的關系?如:聯想起訴遲宇宙、神州專車起訴王冠雄等自媒體。您對自媒體人的報道邊界有何建議?

    A4:自媒體對產品推廣非常有效,我看好自媒體這方面的作用,但是不可高估自媒體,在重大事件面前,每個人都在發聲,無非你是一個大號,他是一個大大號,這兩天的雷洋事件,很多大號都在評論,但是大家引用和談論更多的是新華社的兩篇評論,在大事面前,“國社”怎么說,是難以取代的。有的傳統媒體總編說媒體就是媒體,哪里有什么自媒體,媒體是有組織屬性的,媒體要挖掘公眾不知道的事實,不是單純的評論、吐槽,我部分支持這樣的觀點,也希望公關界同仁注意這個觀點。

     

    自媒體的邊界問題真不好說,現在主流媒體有政府管理,自媒體靠騰訊管理,公關的自律,這些年講了很多,也沒有形成真正的行動約束。

    Q5:公關日星月異,不少人認為未來是技術+公關的時代,您是否認同?各種技術手段層出不窮,如:火爆的papi醬短視頻、VR/AR直播、視頻直播、刷爆朋友圈的寶馬H5等,都是技術流派的代表。對于未來大企業的公關,是否應該成立以技術人員為主的核心公關團隊來應對?

    A5:同意未來的傳播由技術+內容主導,有時內容主導,有時技術主導。 但是要防止一個傾向,就是認為技術可以解決傳播的基本問題,技術能夠讓傳播更有效,但傳播的根本是內容,被技術主導的公關,大家不去花功夫做內容,而去玩數據做指數,不可持續的。

    Q6: 現在是網紅時代,很多時候重要項目推廣宣傳成了找網紅投放,找太貴,動輒一條就10萬左右甚至更多,效果還未知,您怎么看?現在的老板要求我們把他包裝成網紅,這樣以后就不用再找網紅啦,也節省公關費,對于一個新創業公司APP公司,不到30人,沒啥特色,老板不給錢支持的情況下,怎么辦呢?

    A6:你們老板長得漂亮嗎?性感嗎?如果否,他有馬云那樣精辟的思想嗎?有張召忠教授那樣又深刻又能發表帶有喜感的錯誤判斷博大家一樂的本事嗎?如果都沒有,拐著彎地勸勸他。如果Ta真的具備吸引注意力,形成影響力的潛質,就試試看。話說回來,傳播的基本要素是信息+洞察+娛樂,把TA往這個方向帶。

    Q7: 對于食品消費品公司,現在的公關幾乎就是每天挖空心思借熱點傳播,干的太累。馬上要歐洲杯及巴西奧運會了,不是贊助商和合作伙伴,不借熱點不行,但大家都借助熱點,不知道怎么弄才能從眾多企業熱點營銷中“跳出來”?

    A7:祝賀你不是歐洲杯和奧運會的贊助商,沒有花很多錢買贊助權,沒有把你的營銷費都用光,機會多多啊。在這里問大家個問題,北京奧運哪家公司的營銷給你印象最深刻:1,耐克,2, 阿迪達斯,3. 李寧。 誰是官方贊助商?借熱點傳播是挺好的機會,但是公關需要頂層設計,你的價值觀、業務戰略、品牌戰略、產品目標、關鍵信息,抱歉又用這些老套的詞,但是哥們兒,你不把這些事情想好,總想著省事的借勢,最后把自己都會搞亂,老板也不會喜歡

    Q8:對于在比較的知名公司做公關中層的管理者,如何協調好內部問題?比如,如何說服產品部、銷售部等部門支持好的創意和推廣?很多時候能否說服老板來做某個Campaign成了內部斗爭的結果。您在GE呆過?像跨國公司是否內部“斗爭和協調”會比較少?怎么做才不會這么累?

    A8:公司大了,“政治”總是避免不了的,但是出發點是公司利益最大化,然后是各個部門都能在Campaign中受益。所以我們總說,公關、營銷,一定要跳出本身的范疇,而從公司戰略,從CEO的角度考慮問題,不是自己拿到一筆錢,自己干著痛快。大公司的弊病是容易產生官僚,但優勢是有巨大的資源,要利用好優勢,減少官僚的影響。在部門配合方面,上次聽錘子科技的產品總監朱蕭木介紹,說他們在產品設計階段就考慮哪些功能既能滿足消費者需求,又能產生營銷的故事和賣點,聽著好感動,不管錘子手機賣得怎樣,這樣的協作,這樣的產品思路真是佩服。

    Q9: 如何在傳統軟件行業官微運營中體現個性?不失權威又能有所區別與其他競品公司的不能同,以往的公告式推送,很難談得上粉絲的增長。內容的“度”如何把控?

    A9:官微的運營是很多企業頭痛的問題,我的建議是跳出自己的產品,從行業的角度提供洞察和故事。不要把粉絲數當成唯一KPI,運營方面,多合作,找行業大咖提供觀點,技術和設計控們做友好界面。

    Q10:做乙方后主要做哪方面咨詢?危機公關還是戰略定位,或者發言人培訓?

    A10:我自己做了一個咨詢公司,也與公關公司、培訓公司合作,主要業務是品牌戰略構架,企業轉型的品牌和文化戰略,中國企業走向海外,這些話題的咨詢和培訓,還有發言人培訓,危機管理培訓,CEO形象塑造,演講培訓等。 

     

     

    自由問答15個問題

    Q11:近一年汽車企業危機公關大多不太好,如陸虎,大眾,和一汽斷軸事件。那企業產品有問題時,公關有用嗎?身不正,公關怎么回天?

    A11:身不正,公關不能回天,但是好的公關起碼可以不造成更大的麻煩。考驗最大的是公關人,可以不講話,但是不能說假話。

    Q12:關于企業公關宣傳稿件的投放有沒有一些基本原則或要素。007加一點:social時代,面向大眾的稿件,越來越故事化,怎么破~

    A12:我們老公關以前那種做法,一個事情,一個活動準備好幾個新聞稿,對不同媒體,量體裁衣,現在也是這樣啊,對不同的受眾,用不同的方式講話,講故事,對行業專家,你要有真正的洞見,對年輕消費者,你能把他們嗨起來。

    Q13:現在房地產行業,在營銷推廣方面均在向簡單直給的方向發展,作為營銷策劃咨詢公司,怎樣一個方式可以提現咨詢公司的價值所在,一味的迎合市場嗎? 007補充:前不久鏈家失聯孩子的公益營銷是否妥當?

    A13:你發的東西,先問問你朋友愿不愿意看,自己喜歡不喜歡。房地產行業的銷售驅動特別明確,作為營銷公司,需要以促進銷售為目標。但是傳播這個行業一定要正確理解“迎合“,簡單迎合會讓我們徹底失去價值。鏈接的推廣內容不妥,剛推出,我的好幾個營銷群就炸了,說鏈家這怎么能行。 

    Q14:問題:隨著最近幾年的西藏文化熱旅游熱和西藏想象的巨大空間,請問作為地方性的公益組織如何借勢營銷,對接國內更多的公益資源?

    A14:地方性營銷是巨大的機會,有勢可借當然好,但還是要有明確的定位和傳播戰略。公益營銷是個好概念,但是公益的功利化是個巨大的風險,如鏈家。 

    Q15: 1、魏則西事件,李總認為如果自己是百度的公關負責人,如何應對較為妥當?2、雷洋事件,如果李總作為涉事公安機構的公關負責人,如何應對較為得當?要注意哪些點?

    A15:我是百度的話,少說,配合調查。 其他的事件,不是公關的問題。危機公關,我們要首先確定你維護的組織具有一定的正義性。事實不清的狀況下,我不會給出危機公關的建議。

    Q16:剛入行不到2年,如何提升自己的戰斗力和魅力值?不知道怎么學習,聽了很多課,但是實際成長和幫助不大。公關圈女性有時候很不安全,不僅要當女漢子,還面臨不少性騷擾,公司有色狼,客戶及媒體中也有色狼,我都有點迷茫,怎么辦?

    A16:從學校出來,最大的一個轉變是,從實際中學,不是課堂上學。公關圈都很累,女性風險大倒是不常聽說,這個行業,你的專業性是見解、洞察,執行力,別的不可靠。女性的創意、堅韌、負責、靠譜,其實是優勢。

    Q17:現今媒體轉型是世界性課題,不單是中國,傳統媒體廣告經歷斷崖式下跌。如果想要助力三四線,傳統媒體例如電臺電視臺走出盈利困境實現流量變現,提供有效的且經歷過市場檢驗的打包咨詢服務,如果進行有效的公關營銷推廣。

    A17:傳統媒體轉型有不錯的例子啊,比如美國的快公司Fast Company, 還有經濟學人。電臺很有潛力啊,傳統電臺做不過喜馬拉雅,自己要反思,市場需求大大的。

    Q18:是否看好2B傳播娛樂化、大眾化的方式?在social方式下的2B傳播應該注意些什么?

    A18:B2B傳播需要降下身段,但是什么程度的娛樂化、大眾化,我們要具體探討,我總的不贊成這樣,B2B重要的是行業見解。

    Q19:公關是掌握kol話語權嗎,即有話語權的人做背書,這在公關樹立品牌形象里面占幾成?

    A19:是的是的,影響力,話語權,通過有話語權的人、媒體,在品牌形象中占多少,五成以上吧,分不同類型和產品的企業。背書有點絕對,應該是共創。

    Q20:現在我們看見,中國政府的危機公關是一個很大的盲區,若要在政務上與公關公司合作,需要注意什么?

    A20:政府公關與公關公司合作這個事,最好不要對外講。界定合作領域。

    007補充一下:據悉,中國國家形象公關,前不久結束了招標工作,5家都是國際Global公司,所以公關人大有可為。李國威老師:國家形象公關,對公關是利好消息。

     

    Q21:如何找一個在自身能力興趣行業公司取交集的崗位,優先級怎么排,我的方法論有點雙標了,遇到不錯的公司可以在崗位上妥協么?還是現在就找到擅長的崗位哪怕從小公司做起一路升級打怪。比如直接給offer的創意熱店讓我去做pr,pr公司面了兩句說你隨時來吧然后再也打不通電話,為了進環時投了AE還是被面試官一眼認出來我想把AE做跳板,當然了我現在最大的問題是郵件打開率,公關我投了一家(不造哪里去找…)廣告都石沉大海了

    A21:這位同學問題有點跳躍。遇到不錯的公司崗位上可以妥協,難的是怎么定義好公司。怎么你被人看出要用AE做跳板?

    Q22:在方勵下跪之前,韓寒,賈樟柯,李安,……一大波名人都曾為電影百鳥朝鳳站臺宣傳,但收效甚微。為何下跪+直播+方勵憑借一人之力能夠扭轉電影敗局,從公關方面談談看法

    A22:吸引注意力的要素包括意外、驚奇。什么人下跪,給人怎樣的意外,引起更多的話題,加上有效的路徑,這個傳播這么起來的。第一波過去后,看口碑,電影市場很有意思。007補充:據悉,最新百鳥朝鳳上座率超過了美隊3.

    Q23:媒體人做公關總監,需要補什么?007補充:據不完全統計,媒體人統治了BAT等超級公司的公關部,但媒體人有其天然短板~在這公司后期的成長中逐漸顯見。

    A23:媒體人做公關總監,首先要擺脫媒體人單打獨斗思維,要注重團隊,另外就是要有企業戰略思維,不是總盯著發稿滅稿,不管老板因為什么雇你,做公關就要做戰略。媒體人做公關的長板和短板都是太重媒體,缺少戰略,過幾年會變的,媒體人做公關要蛻變。

    Q24:一路本科研究生下來,都是接觸的行業最高端的教育、實戰資源。媒體從業期間大平臺大,內容優質。但因為最近從事全新的科技行業公關工作,發現科技媒體、從業者存在諸多問題(不懂技術,基本功不扎實,好高騖遠,貪多求熱等)。請問此時的溝通要點是什么?技能樹應該怎樣點?才能更高地配合行業傳播規律?

    A24:職業發展的早期,去大公司,去好公司,我的建議。好的科技公關,好的公關,是同媒體一起成長的。

    Q25:我想問問公關可以管理的范圍,特別上市公司哪些事情就無作為反而最好?上市公司的公關跟別的公關沒有本質區別。

    A25:公關的戰略,這詞聽著特俗,但特重要,你的業務目標是什么,品牌目標是什么,然后是傳播,傳播那些跟戰略相關的東西。上市公司的公關跟別的公關沒有本質區別。

    結語】Social及智能時代的到來,越來越多的企業、機構、乃至個人,開始意識到公關的重要性,并重視起來,據悉未來5年,全球公關業的營業總額將從140億美元飆漲到193億美元,公關有望成為最受矚目、尊敬、賺錢的行業和職業之一。

    本文標題:前GE中國首席發言人李國威,危機公關職場25個實問實答

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    本文欄目:危機公關

    本文來源:啟順公關網

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