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  • 示例圖片二

    李國威公關實踐課:成為「聲營爭奪戰」背后的贏家

    經常有學生問我,說老師,我很想從事公關,在你們大企業里,品牌公關都有哪些工作?我覺得挺喜歡這個行業,可是真正做起來的感覺是什么樣,不是喜歡,是不是夠格,心里挺沒底的。
    每次我都想,當年我入行的時候,也沒人跟我講過,其實這真是一個挺重要的問題。
    醫生是看病的。
    教師是講課的。
    司機是開車的。
    會計是算帳的。
    銷售是賣東西的。
    那品牌公關是做什么的?
    好學的你,打開了百度百科,上門寫著:品牌公關(Brand PR)是指企業在處理企業與社會、公眾.媒體關系時,充分利公關系的職能為企業塑造良好的品牌形象,提高企業的品牌價值。我們舉個例子看什么是公關,可口可樂是世界知名企業,我們接觸到的產品有可口可樂、雪碧、芬達、美計源冰露。可口可樂在阿聯酋迪拜做了這樣一 件事,那里有很多來自東南亞的打工工人,他們每天掙6元,打電話給家里每分鐘要花91美分,可口可樂就建了-些可以用可樂瓶蓋作為投幣使用的電話廳,他們的口號是,讓每-瓶可樂帶去一分鐘的快樂。
    記錄這個事件的視頻被世界各地的網民轉發,大家覺得可口可樂是一個有創意,有愛心,能給人帶來快樂的品牌,這就是品牌公關定義中說的「塑造和提高企業品牌形象和品牌價值」的行為。實際上,每一個公關理論家都對公關有一個定義,他們寫了很多論文,開了很多會,他們促進了行業進步,也給我們帶來困惑。不僅是理論界「添亂」,更麻煩的是街頭的小廣告,酒店招聘男女公關,要求,年齡25歲以下,縞1.65米以上,五官端正,誠實敬....
    好的,我們現在講一下, 真正的品牌公關是做什么的。品牌公關有三個維度,第-要達到什么目標:正如前面的品牌公關的定義所說,是提
    升企業的形象,提升組織的形象,提升個人的形象。為什么要提升形象,對政治家來說,是得到選民的選票;對企業來說,是讓消費者喜歡并購買你的產品;對政府來說,為了得到公眾的支持獲得政績;對公益組織來說,是得到捐贈;對個人來說,你要成為網紅,要你的粉絲信任你喜歡你,買你推薦的產品。
    第二是受眾,就是針對誰,公關針對的是群體,這個群體可以很大,也可以很小,大到影響全世界,比如我們做關于保護環境的公關;中到針對一個國家和一個行業,比如在美國競選總統,在汽車行業推廣節能減排;小到針對一個社區,比如在你家小區宣傳垃圾分類。但是,品牌公關的受眾-定是大眾,-定是群體,不是個人。你讓一個男孩愛上你,讓-個女孩援上你,母娘接受你,為此你絞盡腦汁嘔心瀝血,但這都不是公關。
    第三是手段,什么法做品牌公關,關鍵詞是「傳播」。如果一個人特別優秀, 一個企業特別優秀,可是你從來不告訴人家,你鋼琴彈得比朗朗還棒但你從不出去演奏也不曬朋友圈;如果你公司生產的產品比iPhone還牛但是你從來不拿出來展示就是自己偷偷用,那就沒有形成品牌公關。
    所以,你一定要有傳播的行為才叫品牌公關。這種傳播行為包括但不限于: .請客戶和媒體參加的產品發布會,想想蘋果、小米、錘子那些發布會。在社交媒體發布文字和圖片講你做的很牛逼的事。
    邀請媒體訪問公司高層領導。
    參加行業展覽會。
    發布行業白皮書。
    在這里我們沒有特別提廣告,因為廣告是建立品牌的-種獨特的行為,是自己制作內容,通過媒體以直接付費的方式發布的傳播活動。當然, 我們不能說公關就不花錢,但是公關花錢不是直接購買媒體的版面、時段,而是通過影響特定人群,如記者,讓他們幫助你實現最好的傳播效果。比如你舉辦-個行業論壇,要租場地,請參會人用餐,做背板,租燈光音響設備,雇公關公司,花時間邀請媒體,花時間寫新聞稿,這些都是費用,但是你通過這個活動得到的重要客戶對你的認可,媒體的報道,嘉賓對你的主張的回應,都不是用錢直接買來的,這就是公關。
    有一個關于公關和廣告區別的比喻:-個男生在直播平臺上說,我這人不錯,顏值高,身材好,人品棒。這是廣告。這個男生請一個女生吃飯, 說好聽的話夸女生,吃完飯還送她回家,然后這個女姓對自己周圍的人說,這個男生人不錯。這是公關。
    請注意品牌公關的一個核心問題,就是想辦法讓別人說你好。回到我們這堂課的基本問題,品牌公關需要從事哪些具體工作。我們還是從目標、受眾和手段三個維度來看,前面兩個更偏重戰略和規劃,第三個更偏重執行。確定目標一塑造組織形象, 要做的工作包括:知道別人怎么看自己:市場調查和競爭分析確定組織面臨的品牌優勢、弱點、機會和威脅。你如果是IBM,很多人覺得你是做電腦的,做服務器的。決定自己要成為什么:為品牌做一個定位,用蹉異化、簡潔、聚焦的方式-句話描述品牌。如果你是IBM,公司要徹底轉型,用人工智能做商業咨詢,用人工智能算法幫助客戶做更好的運營、管理和營銷,你就要把這種差異化想好一個表達的方式。確定自己要跟人講什么:做出一套有事實有洞察的話術,在主題不變的情況下不斷更新內容,在所有對外溝通中使用這些話術。還是用 IBM,你怎么講認知商業,這樣一個難懂的概念,怎么讓銷售迅速跟客戶講清楚,讓用戶推薦你的時候能用簡單的語言講清確定受眾一需要影響的人群, 要做的工作包括:確定所有人群:根據企業發展的總體目標,列出需要影響的人群和渠道。可能你這個品牌,政府、媒體、消費者、行業協會、非政府組織、員工都很重要,在制定戰略的時候,-定不能忽視重要的和潛在的對品牌有巨大影響的人群。比如你在化妝品行業,有一個時期政府要求化妝品把所含元素都寫在產品標簽上,化妝品多含有看起來挺可怕實無害的化學物質,這是一個行業共同的話題, 大家都有這個問題,所以你的影響對象一定有行業協會,這個平時你可能會忽略的。確定需要影響的重要人群:比如特朗普能贏得美國大選,關鍵在他拿下了中西部- -些「搖擺州」,比如密歇根、俄亥俄州等,而對支持共和黨的鐵桿州如德克薩斯,對民主黨的鐵桿州加利福尼亞,他根本就不在乎。確定不同發展階段的主要影響人群:對政策限制比較大的行業,比如互聯網金融,-開始影響政府特別重要,政府對你的產品有生殺大權,而且不確定因素很多;而對產品遍布市場的品牌,如果你是可口可樂、王老吉這樣的品牌,媒體、消費者可能是主要影響人群。如果是在企業文化變革時期,員工是最重要的影響群體。確定不同地域的主要影響人群:針對不同地區的產業限制,文化特點。比如對一個全球企業,在美國某些行業要特別影響工會,在伊斯蘭國家,宗教力量非常重要。
    做好傳播一用活動和內容創造實現影響, 要做的工作包括:組織產品發布活動。企業參加行業展會的策劃和傳播建立和維護媒體關系。建立和維護與意見領袖的關系,包括有影響的業界人士,自媒體等。制作企業傳播內容,包括運營企業自媒體,撰寫給媒體的新聞稿等。安排媒體對CEO和企業高管的專訪。
    為企業高層準備參加重要活動的講話稿或發言要點。建立企業危機公關體系,包括員工危機應對培訓,發言人培訓等。處理危機公關事件,協助管理層確定回應方式、口徑,完成傳播。與人力資源部門共同做好員工溝通,建立雇主品牌。與政府關系部門合作,通過媒體、行業協會和直接對話對政府與企業相關的行業政策提出建議。
    組織和傳播公益活動,傳播企業企業社會責任,企業的可持續發展實踐。上面這些事情,說起來就是上下嘴皮子動, 但每個項目做起來都不容易,拿我們大家最熟悉的活動管理來說,做好一-次成功的產品發布會, 要付出的努力是可想而知的,具體的做法,我們會在后面的課程講到。品牌公關是一個激動人 心的行業,辛苦,但市場的需求特別大,回報特別大,歡迎你加入品牌公關這個大家庭!
     

    本文標題:李國威公關實踐課:成為「聲營爭奪戰」背后的贏家

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    本文欄目:危機公關

    本文來源:啟順公關網

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