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  • 示例圖片二

    如何描述一個非常牛逼的品牌故事來包裝公司形象?

    好的品牌故事,首先要是好故事。

    要成為好故事,首先要通過4個層次的挑戰。

    第一層:讓人注意。

    博士養牛。

    花三年做一支筆。

    80歲老人花10年哀牢山種橙子。

    喝可樂殺精。

    等等。

    寫作的時候怎么辦呢?

    以反常來激發人們的好奇心。

    找到所有材料里面反差最大的那個點,用這個點作為切入點。


    第二層:讓人相信。

    故事是文學。

    文學的核心是:似真性。

    像真的一樣。

    來自生活,高于生活。

    故事不似真,讀著就有一股低級香水的味道。

    它力圖讓你爽,但聞著就是惡心。


    怎么才能讓人相信?

    從技術上講,背書。

    把創始人的經歷寫出來。

    把團隊的經歷寫出來。

    把證言的人寫出來。

    把用戶的真相寫出來。

    從心態上講,真誠。


    蒙派營銷搞保健品,從聯合國到諾貝爾,背書無論真假均敢用其極致。

    今天的故事,在真實上做點美容可以,整形也說得過去,但改性手術已不合時宜。

    在信息越來越透明的時代,真誠是贏得信任的最短路徑。


    第三層:讓人體驗。

    一是把賣點變成感受,二是把產品變成情感。

    牛奶香濃,絲般潤滑。就比內含99%純度巧克力要好。

    兜售歡笑,就比兜售游樂要好。

    我們賣的不是牛排,是牛排的滋滋聲。奧格威這么說。

    如何做到?

    完全從用戶角度來寫故事。

    你在乎什么不重要,用戶怎么感受才重要。


    第四層:讓人行動。

    好多故事讀完了,感動一番結束了。

    讀完了要買。

    如何做到?

    留下行動的轉化點。

    給個二維碼,點擊進去搶購是直接的辦法。


    在堵車路上,你可以聽聽布魯斯,是場景窗口法。

    霍普金斯近100年前在平面廣告上放優惠券。

    我們要做優惠券的延伸。

    做到以上四層,就是好故事了嗎?

    是好,但還不夠好。


    真正偉大的品牌故事,擁有兩層敘事結構。

    其淺層結構,是我們看到的人物、情節、賣點。

    其深層結構,則是我們人類共同的母題。


    《基督山伯爵》講的母題是復仇。

    《褚橙你也學不會》講的是奮斗。

    凡客體,講的是個性和自由。

    《戰馬》講的是兄弟情義。沒錯,人和馬的兄弟情義。

    上海姑娘和江西男友分手,講的是貧富差距和地域歧視。既歧視了江西人、農村人,也歧視著上海人。


    在母題這個領域,主角是誰不重要,主角承擔的功能才重要。

    上海姑娘代表什么?代表富裕、市民、嬌氣。

    江西小伙子代表什么?代表貧窮、落后、自強。

    這個故事換成河南小伙子、香港姑娘,照樣火。


    在文學史上,常用母題的數量是有限的,也就20多個。

    要想讓你的故事深入人心,就要挖到大家心中共同的血脈,母題就是這個血脈的源頭。


    講一個杯子,不如講承諾。

    在送別的時候送杯子。在重逢的時候送碗。

    記住你一輩子。相逢恨晚。

    講一盞燈,不如講溫暖。

    講一首曲子,不如講知己。

    講一盆花生,不如講父愛。

    講江西的老宅子,不如講童年。

    講一場20年的演講,不如講時間。

    使用母題本質上是尋找深層認同。


    美國新修辭學派代表Kennety Burke研究發現:

    尋求認同的辦法有三種:同情認同,敵對認同和象征認同。

    象征認同,是把你的主張、你的產品,投射到一面更加普適的墻上去。

    人們看著墻上的畫面,想象著這個象征的圖景,心向往之,也就順道接納了你的主張。


    本文標題:如何描述一個非常牛逼的品牌故事來包裝公司形象?

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    本文欄目:網絡公關

    本文來源:啟順公關網

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