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  • 示例圖片二

    江小白的品牌營銷

    一說到“白酒”,大部分人聯想到的是功成名就的中年人舉著酒杯滔滔不絕的場景。

    過去幾十年,我們對酒文化的塑造主要集中在兩個字:高檔。每瓶酒都在強調自己是古法釀造,都擁有深厚的歷史文化根底,都地處糧食和泉水最優秀的地域,幾乎每瓶酒祖上都是皇帝的親戚,幾乎每瓶酒都在千方百計做一件不太理智的事情:遠離老百姓。

    相對于眾多酒企的傲慢與麻木,根植于重慶傳統釀造工藝的純高粱新生代品牌江小白,則憑借對消費情緒的深度挖掘,用直達人心的文案表達,為中國酒類品牌帶來了新的生命和活力。

    江小白開創小而美 ,小瓶酒、小投入、小傳播、小營銷就成了江小白的模式,并定位年輕群體,在戰略上實現與其他品牌的區別。

    釀造的是酒,我們講的是情懷,并用互聯網思維經營品牌

    現在一提到江小白,浮現在腦海的是它酒瓶上文藝的語錄和清淡的酒香。大眾對品牌的感知奠定了品牌在大眾心里的印象。“文藝青年”、“青春小酒”……是“江小白”的品牌烙印。

    【文案篇】

    通過以往的營銷案例不難看出,江小白最擅長玩的就是“小眾圈”。它2012年橫空出世,一時間爆紅,但跟其它酒企不同,它從不出現在各大衛視的廣告中,很多人認識江小白是通過微博。

    多年來,江小白瓶身文案,已經成為白酒行業一道獨特的風景。

    “跟重要的人才談人生”

    “低質量的社交,不如高質量的獨處”

    “手機里的人已坐在對面,你怎么還盯著屏幕看”

    “我是江小白,生活很簡單”

    “一個人,喝酒不是孤獨,喝了酒,想一個人是孤獨”

    “兄弟間的約酒聚會,應該無關應酬和勾兌”

    “我把所有人都喝趴下,就是為了和你,說句悄悄話”

    ……

    堪稱句句經典,字字灼心。

    初識江小白的消費者,最容易被它瓶身的文案所征服,看到它的文案貌似說的就是消費者自己現在的處境,給我們提供了情緒釋放的理由。創始人陶石泉曾說:做一個有真實態度的品牌,來真誠對待消費者,對消費情緒的深度挖掘,用直達人心的文案表達,讓品牌回歸簡單,品牌真誠跟消費者溝通。

    重文案,重場景,采集年輕人不同職業的口語,搶占心智,把情緒場景與江小白酒畫等號。

    江小白的文案之所以打動人心,是因為對用戶心智的足夠了解。如何與粉絲建立起聯結,這是很多品牌無從下手的問題。

    【社交篇】

    “社群”和“社交”一直是互聯網的焦點,粉絲經濟變現和裂變式的口碑傳播幾乎基于這兩點。賣“手機”的小米和賣“書”的邏輯思維就是最好的例子。而作為“一瓶酒”,江小白具備天然的社交基因。

    長期關注江小白的粉絲都知道,他們每年都會圍繞一個主題舉辦一場約酒大會,邀請粉絲參加,2016年的主題為“小約在冬季”。粉絲來自各行各業,每一個被邀請的粉絲又邀請了自己的朋友來參加,目的就是打造一場“現實版的朋友圈”。

    用戶是品牌創新的焦點。在粉絲運營方面,江小白通過場景化營銷提升粉絲粘度,讓“小聚小飲小時刻”的飲酒文化滲透進核心粉絲圈,再通過一系列營銷方式做品牌粉絲到衍生族群的圖層傳播。而這一創新是基于年輕人飲酒態度轉變的洞察。酒不應該是應酬的工具,而是真誠交流、情緒表達的催化劑。

    “產品是企業經營戰略的原點,互聯網是鏈接用戶的支點”。江小白最新推出的“表達瓶”顛覆了以往“品牌說什么,用戶聽什么”的模式,通過H5讓粉絲參與語錄撰寫,把發聲的主動權讓渡給粉絲,聚焦粉絲參與感,激發粉絲表達,讓粉絲成為江小白品牌的主角。這也恰好與小米“參與感”的“三三法則”不謀而合。

    【娛樂篇】

    “情懷”是現如今很流行的一個詞,很多企業試圖用“情懷”來標榜自己,實則是自賣自夸,霸王硬上弓。“情懷”賣不好,打電話的“錘子”也會變成打臉的巴掌。而江小白被“文藝青年”看作是真正有情懷的產品,因為它深諳年輕人的想法,知道如何吸引他們的注意力。品牌會“撩”,粉絲才會心動。

    在《我是江小白2016》MV中,江小白鎖定年輕人的生存狀態,其中夢想與現實的話題引起不少網友的共鳴。這樣看來,江小白不僅是一款酒,更像是文藝圈的資深“老炮兒”,通過引起青年的情感共振贏得粉絲的喜愛和信任。

    目前影視劇IP植入成為大熱,這是快速實現從粉絲人群到泛娛樂人群的一個傳播途徑。《好先生》《小別離》《火鍋英雄》《從你的全世界路過》等電影電視劇中陸續出現江小白的身影。最近大熱的《北上廣依然相信愛情》里,江小白的植入也出現在了同事約酒聊天的場景中,那句經典的臺詞“餃子就酒”更是從《好先生》沿襲了下來。

    無論是親情團聚還是兄弟聚會,酒都是必不可少的情感工具,既是為了劇情需要,也能夠將觀眾的情感自然地移情到品牌。品牌隨著這些影視IP的點擊率和票房的飆升水漲船高,獲得大量曝光,撬動口碑傳播,實現IP粉絲到品牌粉絲的轉化。

    更重要的是,在首次傳播完成后,品牌還可以將其中的重要場景單獨剪輯成片段,結合重要的時間節點作為二次傳播,例如江小白公眾號在中秋節發布的推送中就植入了《好先生》的片段,緊密貼合“親人團聚”的主題,引起不少粉絲的共鳴。如此多次重復利用,看似“偷奸耍滑”,實則一勞永逸,直到榨干其“剩余”價值,實現廣告效應的復利。

    縱觀江小白的發展,這似乎不像是一個酒企,倒像是一個互聯網企業。如果企業是一個巨大的球體,產品就是球心。江小白以“酒”作為原點,每一次品牌傳播,每一場品牌營銷都是為這個空白的球體增加一個圓面,直到它成形、立體,滾動起來。江小白熱衷于“染指”小圈子,看似毫無連接實則是有序聚類。

    再回到“YOLO”音樂現場,這算是江小白在品牌營銷手法上的又一次升級。我們都知道,曾經小眾的“迷笛音樂節”、“草莓音樂節”如今讓人趨之若鶩,民謠、電音、搖滾逐漸走進大眾視野,當發現這些所謂的地下原創音樂竟有如此強大的號召力、眾多忠實的粉絲的時候,很多品牌才后知后覺。

    “YOLO”嘻哈音樂節其實是江小白在粉絲經濟上埋下的一個“圈套”,機智地將HipHop這塊“無人區”變成“自留地”。在音樂現場,江小白順勢推出YOLO有路清淡型高粱酒,將重口味的“嘻哈”和清淡的“有路”作關鍵詞捆綁,看似貌合神離,細細推敲:年輕人的表達之“重”在于社交行為之“輕”——酒,是表達情緒而非應酬的工具。

    如此,“有路”就成了“嘻哈”的另一個標簽,也為產品賦予了更多隱含的意義。

    品牌借助各類IP打造自己的文化屬性和商業標簽,這是未來的一大趨勢。很多企業也會有類似的商業考量,但是他們不太敢嘗試,不是怕動刀,是怕動錯刀。不過江小白一直是一個特立獨行的企業,挑戰過的又何止一個音樂節?


    本文標題:江小白的品牌營銷

    本文地址:http://www.chashar.com/ppyx/1425.html

    本文欄目:品牌營銷

    本文來源:啟順公關網

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